冲刺“方便面第一股”,性价比撑起消费品春天
来源:    发布时间: 2021-03-05 09:06   48 次浏览   大小:  16px  14px  12px

康师傅早在1996年2月于港交所上市,统一企业中国控股有限公司则在2007年12月17日于港交所上市。方便面三巨头中,只剩下今麦郎还在上市门外徘徊。不过,据证监会最新披露的消息,今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议,预计将在今年年中将正式披露上市招股书。这意味着,今麦郎有望成为A股“方便面第一股”。

事实上,今麦郎冲击A股并非偶然,早在2017年,就曾传出今麦郎正在筹划IPO事宜。2019年,莱茵体育的控股股东莱茵达集团与今麦郎创始人范国强的二儿子范明科签署了股份转让协议,此举被解读为借壳上市,但最后也无疾而终。

主打“性价比”一桶面

90年代初,台湾商人魏应州四兄弟来大陆合资办厂赔了2000多万,随后在出差时因随身带了6罐台湾产的碗装方便面引起火车上全车人的注意,他从中看到了商机,1992年便在天津办厂,这个方便面厂就是后来的康师傅。很快康师傅推出了第一包红烧牛肉面,成为许多80后、90后的中国人童年记忆。

没多久,在河北,另一家生产方便面的企业华龙集团诞生了,范现国持股24%,并拥有企业经营决策权。范现国生于1960年,他开过拖拉机、干过建筑工,24岁一次创业便靠卖冰糖赚到了人生的第一桶金,一度将冰糖生意做到了周围三县的最大规模,随后转入泡面赛道,华龙集团便是今麦郎的前身。

最初,华龙集团以只有5毛的华龙小仔,迅速抢占了康师傅、统一占有率较低的农村市场,至2001年年末时,华龙总资产达30亿,年销售超过15亿。

2002年,华龙进行品牌升级,创立“今麦郎”品牌,意喻金色的麦浪。范现国大方拿出1个亿的广告费,换来了今麦郎30%的市场份额,年营收一举超过20亿。随后,趁着白象调整战略向高端市场进发,将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上,今麦郎开始大力推广1.5元/袋大今野方便面,从中价面霸主白象口中硬生生的夺走3000万/月的销量,在中低端市场成功站稳脚跟。

2006年,“今麦郎”联合统一进军饮料圈……2016年,为避免同业竞争,今麦郎通过引入第三方资本出资全额收购统一所持股份,即统一不再拥有今麦郎饮品任何股权及权益。

2015年,面对泡面市场上已经白热化的竞争局面,今麦郎团队曾发现日本货架上一款大份量装方便面销量较为可观,面饼克重为普通产品的1.5倍,今麦郎又从方便面量上突围,针对市场中“大份量”产品的空白,推出了“一桶半”系列,打造大面品类。

如今,今麦郎集团旗下的业务主要分别面品、饮品两大品类,前者以“一桶半/一袋半”方便面为代表,后者最为知名的产品则为“今麦郎凉白开”,公开资料显示,其年产方便面120亿份,日处理小麦5500吨,年转化小麦180万吨,生产能力位居世界同行业前六名,国内入围前三强,产品远销美国、加拿大、澳大利亚、韩国、日本等海外36个国家和地区。

根据2020年9月10日发布的《2020中国民营企业500强》榜单,今麦郎在2019年的营业收入为218.488亿元,首次实现单年营收破200亿元,和统一当前的营收规模几乎在同一水平线上。

英敏特数据显示,在国内方便面市场上,按方便面销售份额计算,2019年,康师傅的份额为46.6%,统一为16.3%,今麦郎为15.8%,康师傅、统一和今麦郎在方便面市场已呈三足鼎立之势。

不过,在消费分化的方便食品市场,康师傅、统一的增长主要源于高端方便面市场的发力,一份研报显示,疫情期间方便面市场供不应求导致康师傅产品结构显著上移,其中高价袋面销量同比增47.8%。统一的中高价位品牌“汤达人”也成为其重要的增长引擎,2020年上半年,汤达人收益较去年同期增长29.7%。

尽管今麦郎在泡面高端市场一直没放弃布局,但推出的非油炸老范家和一菜一面等好几个新品都没有成为爆品。实际上仍是主推一袋半、一桶半等中低价面,让今麦郎保持增长。有媒体报道称,在2020年1~9月,今麦郎面品增长24%,挂面增长43%,休闲增长19%,面粉增长26%。

消费品ipo春天

在刚刚过去的2020年,许多消费品企业拟上市,如红星二锅头、北冰洋和卫龙纷纷传出上市消息。2021年1月,西安冰峰饮料也传出向资本市场冲刺的消息。可以看出,资本市场正迎来一股消费品企业的上市潮。

消费品掀起ipo热潮的背后,疫情的影响无疑是直接原因。

全球疫情形势趋于严峻后,投资者对全球经济增长的预期进一步降温,类似酱油、大米等生活必需消费品的公司等能带来确定性回报的品牌,变得加倍稀缺。海天味业在A股市值一度超过6500亿。

2020年,中国消费品相继成功上市,包括九毛九、良品铺子、同庆楼、巴比食品、仲景食品等,农夫山泉股价更是持续暴涨,更是将其创始人钟睒睒带上了中国首富的宝座,金龙鱼市值市值一度突破7000亿,位居创业板第二位。

同时,注册制等资本市场改革措施,为消费品牌打开上市大门。这场食品企业上市的热潮,点燃了同样是食品饮料赛道玩家的今麦郎上市的冲动。

今麦郎上市背后也有其对行业增长的信心。早年间,泡面行业受到外卖市场市场的影响销量一度下滑。世界方便面协会数据显示,2013年全国方便面销量达到了462.2亿包的顶峰, 但2014年开始便不断下降。而2013年正是外卖平台的崛起之年,由于外卖更丰富的选择叠加高额的补贴,市场上一度产生消费升级的替代声音。如今随着外卖补贴、促销力度大幅减弱,泡面价格补位优势再次显现出来,据尼尔森数据显示,中国方便面市场经历2014年至2016年三年销量下跌后,2018年,方便面销量同比增加3.2%,2019年上半年整体销量同比增长1.4%,2020年在疫情的影响下,方便面销量同样开始回暖。

但是泡面行业面临的竞争威胁也不小,随着包装和加工技术的进步,很多新鲜品类的地方小吃也在挤入速食品赛道,如螺蛳粉等。今年疫情期间,淘宝上螺蛳粉、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品进入热销榜单前十。

但近几年,年轻消费者既要放开享受,又不想让身体有负担,而且喜欢不断尝鲜,并不拘泥于品牌影响力的消费习惯,让这些具有较高知名度的传统品牌的优势一下削弱不少。为了取悦这届年轻人,康师傅等品牌一直弱化油炸标签,统一则推出了藤椒+薄荷鸡肉面等多种口味,白象则是通过“汤好喝”系列达成这一品牌认知。

中国快消品行业进入了一个高强度竞争的节点,今麦郎这类拥有一定沉淀的企业也需要苦练内功,在产品层面不断迭代、在渠道上不断探索才能不被时代淘汰。毕竟泡面虽然肯定不会消失,但是更多会成为一种尝鲜的零食,而不是代餐品,人们以后只会偶尔想起来才会吃一碗。